CONCEPT STORES

Concept stores: enamorados de una estética

Por Verónica Massonnier

¿Qué son los concept stores? ¿Por qué este formato está explotando en el mundo?

Estamos hablando de un nuevo formato de local comercial que crece en las grandes ciudades y comienza siempre asociado a ciertas vanguardias. La diferencia entre un local tradicional y un concept store es que, en este último, la propuesta va más allá de la vestimenta y apunta a un estilo de vida. Cuando el visitante ingresa entra también en conexión con una energía determinada, se conecta con una identidad. Lo importante allí, antes y después del producto, es la experiencia. Se trata de sensaciones. Puede surgir afinidad, y entonces el visitante se siente deslumbrado y decide recorrer los espacios -en general extensos-, donde se desarrolla la propuesta. También puede ocurrir que sienta que “no es su onda”, que no hay sintonía entre él/ella y la tienda: en ese caso se va.

Y es que lo más importante que define al concept store es la identidad. Son locales que tienen una personalidad fuerte. En ellos se expresa la afinidad con ciertos valores, en una propuesta que va más allá del producto. No hay dos iguales. La identidad viene gestada por sus propietarios, que logran desarrollar una idea a través de la planta física y de una ambientación dirigida a lograr determinado impacto. Para esto se requieren muchos metros cuadrados, y por eso la mayoría de esto locales surgen en zonas emergentes, en las que el espacio es menos costoso y es más fácil marcar una impronta personal. Los productos que se integran en ese espacio están imbuidos de la energía de la marca, y por eso son “algo más” que productos.

La gran explosión de estos espacios es en parte una respuesta a la masificación de los productos en general, y de la moda en particular: hay, en el mundo, demasiada oferta. La diferenciación se hace cada vez más difícil. El público se va aburriendo de un producto similar a otro, y en vestimenta es muy claro que la abundancia ilimitada produce insensibilización y, pasado cierto tiempo, cansancio. ¿Cómo elegir entre tantas opciones parecidas?

Los nuevos formatos hacen, en cambio, una apuesta a la parte emocional del cliente. Realizan una propuesta única, y asumen el riesgo de gustar a algunos y alejar a otros. Así es la identidad y así funciona la segmentación.

La mayoría manejan más de una línea de productos. En ellos podemos encontrar ropa –muchas veces con diseño de avanzada- pero también libros, objetos para el hogar, o bien obras de arte, muebles especiales, artículos exóticos, bicicletas, música. ¿Cómo pueden coexistir bicicletas con libros, con obras de arte y con ropa? Porque los unifica un espíritu. Existe afinidad entre todas esas líneas de productos. Están unidas por una forma de ver el mundo. Responden a una tendencia muy fuerte y actual: moda es mucho más que ropa, es mucho más que producto, es estilo de vida.

Los concept stores emblemáticos nacen en ciudades que tiene afinidad con lo nuevo y disposición hacia los formatos alternativos. Por eso Nueva York y Barcelona han sido de los primeros en abrirse a la tendencia, pero muy pronto se expanden a otros sitios. Pensemos, en el caso de Nueva York , en Anthropologie. El público puede amar o no esta tienda, pero quienes la aman sienten que un producto adquirido allí es algo más que un producto: el recorrido de los rincones está lleno de sorpresas, y desde el punto de vista comercial proporciona a cada compra un “valor agregado”. Barcelona tiene Loisaida (que integra el vintage con lo nuevo) y muchos más. París posee, desde hace años, Kiliwatch. Con una mezcla de productos muy especial, este local logró deslumbrarme cuando lo conocí; su energía conectó con la mía. Y eso es, precisamente, lo que caracteriza este tipo de propuestas: mientras que a algunos reulta indiferente, otros sienten que entraron en un lugar con magia. En París también destaca La Tresorerie, con un mix de muebles y mucho más. Totalmente net, totalmente chic, no podría estar más lejos de Kiliwatch. Otros se identifican con la tecnología de avanzada y desarrollan espacios que nos hacen viajar hacia el futuro. Esta diversidad es lo que construye su atractivo.

Muchos concept stores tienen una propuesta fuerte en vestimenta, con uno o varios diseñadores al frente. Son espacios muy interesantes para tomar contacto con lo nuevo, con nombres emergentes y con proyectos jóvenes. En ellos encuentran su lugar figuras creativas que todavía no tendrían el volumen o la exposición suficiente como para un local propio; encuentran un espacio de afinidad conceptual y estética con otros, fortaleciendo ante el público la propuesta de todos. En Montevideo, hace años que diseñadores jóvenes han encontrado espacio en los percheros y estantes de La Pasionaria: mezcla ecléctica de lo vanguardista y pionera entre los concept store locales, supo dar espacio a nuevos talentos. Allí contactamos con los percheros de Gonzalo Guigou, Madame Hibou y la primera Ana Livni, entre otros. El año pasado inauguraron en Carrasco Casa Banem con una fuerte base en deco y Anna Café en Punta Carretas, el café está abajo y la tienda de diseñadoras en la planta alta.
En José Ignacio; Sentido y Santas Negras son stores que se definen por un concepto y estética propios y cada una tiene su identidad y una selección muy especial de objetos, muebles, deco, ropa y accesorios.

El público recorre estos locales en muchos casos con la misma actitud y curiosidad con la que se recorre la tienda de un museo: dispuesto a descubrir, abierto al “hallazgo”. Puede hojear un libro, tal vez tomar algo en un pequeño bar, tal vez encontrarse al fondo la sorpresa de un jardín. Está, claramente, viviendo una experiencia.

¿Cómo se conecta el e-commerce con esta movida? Los estudios muestran que las redes sociales y todo el mundo virtual es muy afín con estos nuevos formatos, creando vías de contacto que se potencian mutuamente. El mundo virtual contribuye a crear y fortalecer las afinidades: no sólo somos clientes de una marca sino que, en cierta forma, somos parte de un “club”.

28 de Junio, 2016.

LOISAIDA

ANTHROPOLOGIE                                                         LA TRESORERIE

ANNA CAFÉ                                                                       CASA BANEM

2018-04-19T09:41:31+00:00 28 junio, 2016|