La comunicación espontánea de mujeres reales
Acompañando el auge de Instagram, los influencers se han convertido en una constante en el mundo de la moda: para las marcas son una forma de humanizar la vestimenta, de sacarla de la frialdad de las vitrinas y llevarla a la vida real; lo mismo ocurre con las grandes empresas de cuidado personal y belleza. Por eso muchos de ellos y ellas se han transformado en embajadores de las marcas, apuntando a que el producto salga a la calle, tenga voz e interaccione con otras personas.
Pero ¿quiénes son los influencers? Al inicio se trataba de personas que representaban un aspiracional, algo casi inalcanzable por su belleza y estilo de vida. Influían en sus seguidores como emblemas de la perfección, de los sueños y anhelos, pero eran claramente muy lejanos. Sus estilismos eran (y todavía son, a veces) pura extravagancia. Es la moda como fantasía -de la que hablaba Jeremy Scott-, llena de sorpresas y combinaciones impensadas, estilismos ideados para la foto y muy poco para la vida real. Representan un mundo de magia e irrealidad.
Sin embargo, en un momento el público tomó conciencia de que sus figuras de referencia actuaban como parte de un contrato, y lo que parecía la complicidad del gusto por las marcas era en realidad una forma más de publicidad. Y la sociedad no tiene nada en contra de la publicidad, al contrario, pero deseaba ver algo más espontáneo y realista. Parte de la magia se diluyó entonces: la espontaneidad de estas vidas que se podían seguir en una especie de reality show fotográfico perdió un poco de su espíritu genuino. Se expandieron además las sospechas (o convicciones) de que el número de seguidores se compra y se vende, y que los likes son también parte del negocio.
Agustina Morales con Rapsodia / Magela Borrás con Prüne / Ana Sofia Bustin con Levis
¿Qué está pasando ahora? Los influencers van mutando. La corriente fluye hacia figuras más cercanas en lo geográfico y en el estilo de vida. Resulta más interesante seguir las imágenes de personas “reales”, más cotidianas, algunas conocidas directamente y otras no, pero en todo caso seres con los que es más fácil sentirse identificado.
Además, acompañando el crecimiento de la compra online comenzó a valorarse la posibilidad de ver cómo luce la ropa en una persona parecida a uno mismo, y por eso en los estudios surge que la mayoría sigue marcas locales, marcas que suele comprar o marcas que le gustaría comprar. Sigue rostros que conoce o que podría conocer. Elige, dentro del gran universo, el círculo de proximidad. Le resulta más influyente la imagen de alguien real y genuino que la foto de la lejanísima Chiara Ferragni.
¿Esto significa que el público uruguayo dejó de seguir figuras globales? No totalmente. Estos íconos continúan siendo referentes estéticos o aspiracionales, pero en el día a día son cada vez más las marcas que optan por modelos cercanos, menos “perfectos” en un antiguo concepto de belleza pero vívidos y creíbles. Y es que la credibilidad y la cercanía son hoy valores mucho más potentes para grandes sectores de la sociedad.
Mariana Weissman con Andrea Maio / Sole Moldes con Hoy Te Quiero
Por Verónica Massonnier
